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メディア開放化政策

  1990年代半ば以降に、全身をシャネルで固めた「シャネラー」という人種が現れた。この中心は高校生や大学生のハイティーンであった。三田村(前掲、2004年)によれば、この名前は、女性誌「JJ」で、同誌が取り上げたシャネル好きの大学生を「シャネラー」として紹介したところ、全国にブランド尽くしの「シャネラー」や「グッチャー」が広まったという。
  簡単に言ってしまうと、顧客層が広がったのは喜ばしいことだが、コギャルに代表される「高級ブランドとしては好ましくない」顧客が増加したことが問題視された。
  対応策として、同社はメディア規制を強めて敷居を高くした。具体的には、広告を出す媒体を制限し、商品の貸し出しをする際も撮影方法やポーズなど細かく制限した。しかし、結果は裏目に出て、いくつかの女性誌がシャネル特集を控えた。また、シャネル社の協力を得られない『JJ」誌は、読者から商品を借りて掲載し、同社の意図に反する間違ったイメージをつくったりした。その結果として、優良顧客離れを引き起こしたり、新規の顧客を獲得できなくなったりするなどして、売上が落ち込んだ。
  当時を振り返り、コラス社長は「シャネラー」現象を生み売上低迷を招いたのは、ラブコールを送ってくれている相手に自分たちが協カしなかったせいであると述べている。資料提供もせず、正しい商品を教えなかったために、間違ったイメージをつくられる結果を招いてしまった、と。このように認識をし、方針転換をした。反省や方針転換など、当たり前のようだが、老舗の高級ブランドが路線を改めたり敷居を低くしたりするのは案外難しい。この時のシャネルの体質を一言で表すと、「反省し、改める高級ブランド」となるが、「N5」の売上低迷への対応などにも共通している。反省と方針転換をやってのけたからこそ、今日の日本市場における幅広い層からの支持があるのだろう。
  同社はこの問題を深刻に捉えて、開放施策を進め、若い女性向け雑誌への商品提供も開始し、再び若者層の支持を得るようになったとのことである。また、売り場づくりの改革との相乗効果で、固定客の来店頻度も上がり、好循環を生み出し効果を上げた。